當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細內(nèi)容
淺談廣播廣告營銷的實戰(zhàn)技巧
作者：向黨 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]
-
2000年以前客戶和消費者所接觸的媒體主要以電視、報紙及戶外廣告等為主，廣播電臺的地位處于劣勢。從2003年開始，全國的汽車增長量較快，到2009年四川省的汽車保有量已達300萬輛左右，成都地區(qū)的汽車保有量也高達200多萬輛，且每年以20%的速度遞增。聽眾在車上收聽廣播電臺的習慣已逐步形成，加上成都上下班高峰時間堵車較嚴重，增大了駕車者收聽電臺的機會，如收聽路況信息、了解時事新聞、咨詢休閑娛樂信息等。這種在車上收聽電臺節(jié)目的人群，我們稱為時尚移動群體，并且這個群體都是中高端消費者，也正是眾多商家所尋找的目標群體。從此，廣播電臺也開始進入它的輝煌時期。
面對專業(yè)的廣告客戶，面對眾多的媒體競爭，我們?nèi)绾稳ハ蚩蛻魻I銷廣播廣告呢？在實際工作中如何運用廣播廣告推廣的技巧？作為四川廣播電視臺廣播廣告部的一名業(yè)務主管，96年開始從事廣告業(yè)務工作，現(xiàn)已有十五年了，因此我想從自身的實際工作中的經(jīng)驗體會對營銷廣告技巧上進行淺析說明。在眾多的媒體競爭面前，想讓客戶從原來了解和習慣投放的媒體上接受新廣告形式，無論是誰開始推廣時都是有很大的困難，所以在讓客戶接受廣播媒體前我們一定首先要對比各媒體的特點（見下表），讓客戶深入了解廣播媒體的特點（賣點），最后達到媒體整合目的。
廣播與三大眾媒體的優(yōu)勢比較：
綜合以上的三大媒體對比來看，其實廣播廣告的優(yōu)勢從廣告資源上講，是非常有市場價值的，下面我對廣播電臺廣告的實戰(zhàn)從技巧上淺談一下：
一．讓客戶深度了解廣播的“賣點”
1.廣播受眾年齡低,文化程度高
從北京索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查公司的“聽眾結(jié)構(gòu)”數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在廣播電臺的受眾，已不是早前以中老年聽眾為主了，手機、MP4、汽車的收聽工具廣泛使用，方便了學生、年青人和白領都喜歡收聽廣播電臺。而這些群體在消費市場上又是主力軍，所以廣播的聽眾也就是商家看中的目標消費群。
2．車載聽眾比例增高，廣播受眾“含金量”不斷提升
車載聽眾比例增加在國內(nèi)外都是一個必然趨勢。汽車擁有量的增加，是改變廣播電臺媒體在媒體市場地位的重要因素，可以說改變了廣播事業(yè)的發(fā)展命運！現(xiàn)在有許多的商家也在直接或間接的主動了解電臺，希望在“新”的媒體上找到事半功倍的廣告投入效果！
3．廣播伴隨收聽行為明顯，收聽時間不斷增加
廣播媒體的最大的優(yōu)勢是伴隨性，這也是向客戶說明除了聽眾接觸廣播較方便外，并且能在不同時間多次機會收聽廣播的習慣。報紙雜志傳遞性強的特點，也是這個道理。聽眾可以在戶外活動和開車的時候收聽廣播，可以在做家務的時候聽廣播，甚至還可以在學習、工作的時候聽廣播，現(xiàn)在還開通網(wǎng)絡廣播了，在網(wǎng)上隨時收聽過去某天的節(jié)目內(nèi)容，可以說廣播無處不在��！
4.廣播受眾收聽習慣穩(wěn)定
據(jù)北京索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查公司連續(xù)調(diào)查平均數(shù)字顯示，每周收聽3天及以上廣播的穩(wěn)定聽眾比例高達60.4%，比電視觀眾的穩(wěn)定觀眾比例高出20個百分點。這說明某一個時間點的廣告就有機會在一定廣告周期內(nèi)讓聽眾反復收聽，最終達到購買目的。
5.廣播聽眾不“躲避”廣告，遇到廣告較少換臺
據(jù)北京索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，約有70%的聽眾遇到廣告不換臺，30%左右換臺后還會換回來，這有力地保證了廣播廣告的到達率，同時廣告效果也比較穩(wěn)定。這與電視觀眾遇廣告后就換臺，報刊雜志的廣告注意力低相比，廣播廣告的廣告有效性就體現(xiàn)出來了。在廣播電臺里，其實廣告也是節(jié)目的一部分，所以說廣播廣告環(huán)境是最能讓聽眾能接受廣告信息的媒體，廣播效果自然就好！
6．廣播廣告的低成本優(yōu)勢
第一，從各大媒體廣告價格上比較，廣播廣告的千人成本低，有利于向客戶推薦全年廣告計劃，也符合客戶的品牌市場維護戰(zhàn)略。價格低不是說廣告效果不好，是因為廣播投入的人力物力成本相對低而已。
第二，廣播廣告制作成本低，是電視的幾百分之一乃至千分之一。制作成本低，可方便客戶在短期內(nèi)進行調(diào)整廣告內(nèi)容和形式，以應對變化莫測的競爭市場，如有些產(chǎn)品因季節(jié)性、節(jié)假日促銷活動、重大社會活動日等，就可以及時調(diào)整廣告內(nèi)容，快速制作適時的廣告音頻，以求達到廣告效果最大化！
二．剖析客戶是如何選擇廣播媒體的
針對成都地區(qū)廣播頻率細分的情況，一個成熟的客戶（廣告公司）在選擇投放哪一家廣播媒體，會根據(jù)一系列指標來分析和比較各廣播電臺的廣告價值，從而做出投放決策。這些指標包括目標群、到達率、收聽率、千人成本等。現(xiàn)在廣播的媒體已不是早前的零營銷和推式營銷，而是進入數(shù)據(jù)營銷時代了，客戶對媒體是否信任和投放可行性是否有說服力，只相信數(shù)據(jù)。所以在營銷廣播時同樣要重視數(shù)據(jù)，不是說只有電視和報紙才有數(shù)據(jù)的要求。
目標群：廣告客戶選擇廣播媒體的起點是基于他們的廣告營銷目標。廣告客戶會以目標群體為基礎，比較各廣播電臺對實現(xiàn)營銷目標的有效性和經(jīng)濟性，這個是廣告人員能打動客戶的第一敲門磚！因此，我們在向客戶進行推薦廣播廣告時如果能向客戶展示自身在目標群中的優(yōu)勢，顯然會極大促動客戶的廣告投放決策性。如成都交通頻率主要針對成都市的開車族，聽眾群體屬中高端消費者，我們可向汽車商、房產(chǎn)商、金融行業(yè)、品牌賣場等推薦；城市之音頻率（四川）以時尚音樂為主打，聽眾群年齡一般在15歲—40歲，是以追求快節(jié)奏生活的人群，可考慮向快消品、手機、餐飲娛樂、美容行業(yè)等推薦，而經(jīng)濟頻率和新聞頻率主要是針對有消費能力的中老年群體，因此我們就可根據(jù)不同的聽眾目標群體向不同需求的客戶進行推薦頻率！
到達率（聽眾規(guī)模）：到達率高的電臺喻示著能將客戶的廣告信息傳播給更多的受眾，因而具備更高的廣告價值。如四川新聞頻率、四川經(jīng)濟頻率和四川交通頻率（全省唯一同頻率FM101.7播出）能覆蓋全川就充分體現(xiàn)出這個優(yōu)勢�？蛻粢允袌稣加新蕿槟康模詮V播收聽覆蓋面越大，越有優(yōu)勢，這個道理如同電視一樣，有線電視是不能與衛(wèi)星電視相比的。
收聽率：指某時段內(nèi)收聽某廣播電臺的聽眾占調(diào)查總體的比例。收聽率用來比較電臺各時段，或各電臺同一時段間的價值大小。目前常用的北京尼爾森和索福瑞公司的數(shù)據(jù)調(diào)查較多，也比較公證。每個頻率其實由于種種原因，其收聽的數(shù)據(jù)是變化的，就算是同一時段由于節(jié)目主持人的變化也有可能影響到收聽率的高低！很多客戶一般習慣于參考近一二年的收聽數(shù)據(jù)報告�？傊瑹o論是頻率的收聽率還是時段的收聽率，對客戶來說都是非常重視的，頻率收聽率決定客戶是否投放此頻率的選擇，時段收聽率決定客戶的時間科學選擇！
千人成本：指廣播到達每千人所花費的成本，這是客戶在廣告預算方面比較關(guān)注的問題。
其中，到達率、收聽率、聽眾構(gòu)成是判斷廣告有效性的指標，千人成本則是判斷各廣播電臺經(jīng)濟性指標。除了上述基本指標之外，廣告客戶還可能分析聽眾收聽廣播的習慣行為，如收聽時間、收聽地點、收聽方式等。因此，廣播電臺在廣告營銷中，應該緊緊圍繞著上述指標，向客戶充分展示自己的市場價值優(yōu)勢。
三．挖掘現(xiàn)代廣播的新特點，開發(fā)營銷新思路
現(xiàn)代廣播電臺的發(fā)展，除了在硬件上加大力度投入（如加大覆蓋范圍），更注重提高節(jié)目質(zhì)量，培養(yǎng)節(jié)目主持人，目的就是要讓廣播電臺向社會化和市場化相結(jié)合方向發(fā)展！現(xiàn)代廣播新特點主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1．廣播電臺及各頻率節(jié)目越來越有針對性
當今的廣播的發(fā)展已由“廣播”變?yōu)椤罢ァ�，即一對一的廣播節(jié)目定位，聽眾對自己也已進行了細分，即不同的節(jié)目和時段有不同的聽眾群。廣播電臺頻率細分工作也不例外，如成都電臺有：新聞、經(jīng)濟、交通、音樂頻率；四川電臺分有：新聞、民族、經(jīng)濟、文藝、交通、旅游生活、音樂等頻率，每個頻率都有自己的特點和聽眾群體，不能說一個聽眾只聽一個頻率。因此，向客戶推薦頻率時，可根據(jù)產(chǎn)品對象多計劃幾個電臺，在不同時間鎖定不同的聽眾，只要你有廣告需求，肯定有一個頻率適合客戶；特別是行業(yè)節(jié)目表現(xiàn)更明顯，如汽車類、房產(chǎn)類、金融類、餐飲類、娛樂類等節(jié)目，客戶可以根據(jù)節(jié)目形式，采用聯(lián)辦節(jié)目方式與電臺頻率進行深度合作，這樣電臺的節(jié)目內(nèi)容既能節(jié)目化又能市場化，最終達到節(jié)目與市場相結(jié)合的社會性和經(jīng)濟性的目的，讓客戶廣告效果在最短時期體現(xiàn)出來！如我代理的四川中州擔保投資公司，最先建議是在四川經(jīng)濟頻率投放每天8次15秒的品牌套播廣告，播出30天廣告周期后，客戶卻反應效果并不好。接下我又與客戶一起進行市場分析和聽眾需求定位，決定調(diào)整廣告形式采用節(jié)目聯(lián)辦方式，開設一檔“融資空中超市”專題節(jié)目，以特邀嘉賓方式，共同聯(lián)辦關(guān)于融資咨詢、融資策劃的行業(yè)節(jié)目，兩周后廣告效果就一下起來了，現(xiàn)與電臺合作近三年了。
2．廣播電臺聽眾收聽時間有區(qū)隔性
有許多的客戶認為廣播廣告只在黃金時間播出，廣告效果才是最好的，其他時段的聽眾很少！其實，在實際工作中，我認為這種想法是不完全正確的，黃金時間收聽率相對是高，但不能因此而否定非黃金時間收聽人數(shù)就少。因為聽眾收聽廣播的時間是有區(qū)隔性，不是每位喜歡收聽廣播電臺的人，都習慣于在特定時間去收聽廣播節(jié)目，不同的聽眾，有不同的收聽時間和機會。有的在上下班時間在車上（包括公交車上）收聽，有的中午在辦公室收聽，有的晚上在家收聽……根據(jù)這個特點，在向客戶做廣告計劃方案時，應向客戶進行數(shù)據(jù)說明，建議投放廣播品牌廣告最好使用全天套播廣告方式，這樣廣告才能讓在不同時段的聽眾群“聲聲入耳”。這種采用套播廣告方式，在成都地區(qū)的建行、招行、光大等銀行，宣傳其各類金融產(chǎn)品時，效果表現(xiàn)突出。特別是我代理的“紅牛飲料”廣告，在四川交通頻率采用這種廣告方式已合作長達6年之久。
3．廣播電臺聽眾價值大大提高
2000年之前，廣播電臺的聽眾以中老年朋友為主，節(jié)目以醫(yī)藥健康咨詢服務為主。而現(xiàn)在廣播電臺的聽眾則以有車族、中青年及學生為主，他們主要以獲取新聞、娛樂、財經(jīng)資訊、路況信息等為目的,而這個人群才是最具購買力的人群，也是客戶為什么選擇把廣告投放到廣播電臺的最大原因所在，也印證了“購買力在哪，廣告就投放到哪”這句話！
4．將廣播的優(yōu)勢合理運用到廣告投放中去
目前對廣播的優(yōu)勢理解我們應有一定深度才行，不能只是停留在廣播電臺的一般特點，要對廣播的實際運用進行升華，爭取把廣播的市場價值發(fā)揮到最大的高度。以下內(nèi)容是我在實際工作中，對廣播理解的創(chuàng)新進行整理的5點認識：
（1）聽眾忠誠度高——適合為客戶樹立品牌忠誠度
（2）非視覺性媒體——解放眼睛,吸引白領,學生及老年人聽眾
（3）適合在運動狀態(tài)中接收——流動媒體，適合汽車中的收聽,開車族是市場中最具消費能力的群體
（4）最適用于收聽音樂——吸引年輕人及學生
（5）可塑性強,方便與其他媒體整合——利用廣播的優(yōu)勢彌補其他媒體的劣勢組合使用，據(jù)客戶反映，廣播特別是與電視媒體組合效果最好，真正達到“音畫時尚”的效果！
綜上說明挖掘廣播廣告的潛力客戶還有很大的空間，只要把握好電臺聽眾的新走勢，以創(chuàng)新的專業(yè)態(tài)度去營銷廣播廣告，就能有力去說服更多的客戶去嘗試投放廣播媒體。
四．認清客戶選擇投放廣播廣告的三大要素
四．前面我們剖析過客戶如何選擇廣播媒體，但真正要投放廣播廣告時，仍有自己的投放標準。目前客戶在選擇投放廣播電臺廣告時，一般有一定的選擇基本標準，這個標準其實也是廣播電臺在營銷廣告工作中同樣要重視的方面：
1．頻率知名度：電臺對某頻率對外宣傳推廣的知名度決定聽眾（客戶）的知曉程度，這個程度越高，從而決定了某頻率的收聽率，還有聽眾對廣告的信任度（如新聞頻率）。（見柱狀圖表）
2.節(jié)目品牌市場占有率：同一時間的不同節(jié)目收聽率高否？不同頻率的同一時間節(jié)目收聽率高否？這些都直接影響到廣播廣告頻率選擇和廣告效果。（見下扇形圖表）
3．收聽覆蓋范圍：收聽范圍決定頻率的收聽人數(shù)，即到達率，收聽人數(shù)越多，廣告千人成本相對就低。四川地區(qū)廣播電臺分為成都市臺和川臺，市電臺的發(fā)射功率一般在5個千瓦左右，川臺基本能達到全川覆蓋！客戶是否選擇成都地區(qū)還是全川覆蓋，主要由其產(chǎn)品的市場情況來決定！
五．廣播電臺廣告策劃書在廣告投標中的重要性
廣告人在與客戶前期溝通后，當客戶對電臺廣告有一定了解，并感興趣，這時是否有合作機會的關(guān)鍵就在于廣告策劃書的質(zhì)量了，策劃書是客戶在決定是否選擇廣播媒體的直接依據(jù)。如何寫好廣告策劃書，讓客戶正確對待廣播廣告在市場重要性呢？在這里，我把平時的策劃方案的綱要列舉一下（以四川廣播電臺為例），以供互相學習參考：
標題：四川廣播電視臺（廣播廣告）市場價值推薦書
四川廣播電視臺——廣播廣告
一．中國廣播媒體的現(xiàn)狀
1．頻率資源科學細分，節(jié)目內(nèi)容日益豐富
2．廣播收聽率穩(wěn)中有升
3．廣播聽眾含金量增大，更具市場化
二．廣播媒體的市場價值
1．廣播廣告價格優(yōu)勢明顯
2．廣播收聽率的重要特點
3．廣播與其他大眾媒體的優(yōu)勢比較
三．廣播媒體在廣告投放中的運用
1．廣播數(shù)據(jù)分析（北京索福瑞數(shù)據(jù)公司提供）
1）成都地區(qū)廣播收聽市場份額分析
2）各頻率收聽率的市場占有率
3）川臺的收聽覆蓋優(yōu)勢
4）全川汽車增長量對廣播的影響
2．廣播頻率分析
1）四川新聞頻率分析四川經(jīng)濟頻率分析四川旅游生活頻率分析
A．目標聽眾群分析
B．節(jié)目分析
C．時段分析
2）各頻率的全天收聽率走勢圖（北京索福瑞數(shù)據(jù)公司提供）
3．廣告計劃表
1）頻率選擇
2）廣告形式
3）時段
4）頻度
5）周期
6）價格及折扣
7）廣告費預算
8）效果評估
作為一名廣播電臺廣告專業(yè)人員，必須時時要求自己要掌握并能合理利用廣播電臺的特點、優(yōu)勢、差異等，針對不同電臺頻率，去說服客戶投放哪個電臺頻率廣告。在這里我只是對廣播電臺的基礎實戰(zhàn)技巧做了一點膚淺分析,而面對市場如此眾多的強勢媒體，其實廣播電臺的廣告營銷還是比較復雜的。如還要深度分析廣播媒體的市場價值，研究廣播媒體如何在廣告中運用等，還有開發(fā)客戶資源，創(chuàng)新客戶合作方式，廣告創(chuàng)意等方面也很重要，在這里我就不一一細說了。目前成都地區(qū)就有近十幾家廣播頻率，各廣播頻率都有各自的特點。如何提高頻率知名度，讓自己的頻率在聽眾中占有一席之地，如何打造名節(jié)目和名主持人等等，這些都值得我們?nèi)ハ嗷W習和研究的。相信我們只要做到，不論是向客戶推薦廣播廣告，還是客戶主動選擇廣播電臺，都應對各種情況進行全面分析。努力做好電臺—客戶（廣告公司）—聽眾這三者良性循環(huán)的發(fā)展，我們最終目標是讓廣播廣告的效果最大化，才是所有廣播電臺與客戶共同發(fā)展的最終目的。
姓 名：向 黨 單位名稱：四川廣播電視臺 出生年月：72年12月 職 務：廣播廣告部業(yè)務主管 業(yè)務專長：廣播與營銷 聯(lián)系電話：028-86526151 13018243210 E-MAIL：XDYX519＠163.COM